Strategia di marketing e piano marketing: qual è la differenza?
Quando parliamo di marketing utilizziamo spesso termini come “strategia di marketing” e “piano marketing“.
Sono concetti strettamente collegati ma non indicano la stessa cosa.
Capire la differenza è importante soprattutto quando dobbiamo decidere come organizzare le attività di marketing di un’azienda: prima di stabilire cosa fare, infatti, è necessario avere chiara la direzione che vogliamo seguire.
In questo articolo vediamo dunque qual è la differenza tra strategia di marketing e piano marketing, come si collegano tra loro e perché entrambi sono importanti per costruire un percorso coerente.
Strategia di marketing e piano marketing: in breve
Possiamo riassumere la differenza così:
- la strategia definisce la direzione;
- il piano marketing definisce come trasformare quella direzione in azioni concrete.
La strategia risponde a domande come:
Dove siamo / Dove vogliamo arrivare / A chi vogliamo rivolgerci / Come vogliamo posizionarci / Quale valore possiamo offrire.
Il piano marketing stabilisce invece:
Cosa facciamo / Quando lo facciamo / Attraverso quali canali / Con quali risorse / Come misuriamo i risultati.
Sono quindi due livelli differenti che fanno parte dello stesso processo.
Differenze tra strategia marketing e piano marketing
Strategia marketing
La strategia di marketing stabilisce il percorso che l’azienda intende seguire per raggiungere determinati obiettivi di mercato.
Per costruirla dobbiamo prima comprendere la situazione di partenza: analizziamo azienda, mercato, concorrenti e pubblico di riferimento. Successivamente definiamo obiettivi, posizionamento e proposta di valore, arrivando a individuare le direzioni sulle quali concentrare le attività di marketing.
La strategia risponde quindi soprattutto al “perché” e al “dove”.
Per approfondire questo tema puoi leggere anche Strategia di marketing: cos’è, come si costruisce e perché è importante per un’azienda.
Piano marketing
Il piano marketing è il documento operativo che traduce la strategia in un insieme organizzato di attività.
Partendo dagli obiettivi e dalle decisioni strategiche, definiamo quali azioni realizzare, i canali da utilizzare, le risorse da destinare alle diverse attività e in quali tempi intervenire.
Un piano marketing può quindi contenere, a seconda delle esigenze dell’azienda, attività legate a sito web, SEO, advertising, social media, email marketing, contenuti, eventi, attività commerciali e altri strumenti.
Il piano permette di trasformare una direzione strategica in un percorso concreto e organizzato.
Ho approfondito il tema anche nell’articolo L’importanza del piano marketing.
Esempio pratico
Immaginiamo un’azienda metalmeccanica che produce componenti per altre imprese e vuole aumentare la propria presenza sul mercato estero.
La strategia di marketing potrebbe stabilire che l’azienda vuole concentrarsi su determinati mercati, rivolgersi a specifiche tipologie di clienti e differenziarsi attraverso determinate caratteristiche, come competenza tecnica, capacità produttiva e affidabilità.
A partire da queste scelte, il piano marketing potrebbe prevedere attività come l’ottimizzazione del sito in lingua inglese, la creazione di contenuti rivolti ai buyer dei mercati individuati, campagne Google Ads, attività su LinkedIn o altre azioni ritenute coerenti con il percorso di acquisizione dei clienti.
La strategia stabilisce quindi la direzione.
Il piano stabilisce le attività necessarie per seguirla.
Errori tipici
Partire con le attività marketing senza strategia
Uno degli errori comuni consiste nel partire direttamente dalle attività.
Un’azienda decide di essere presente sui social, di fare pubblicità su Google o di rifare il sito web e successivamente cerca di capire come utilizzare questi strumenti.
Il rischio è costruire un insieme di attività che, prese singolarmente, possono anche essere valide ma che non contribuiscono allo stesso obiettivo.
Potremmo avere un sito ottimizzato per un pubblico, campagne pubblicitarie rivolte a un altro e una comunicazione social che parla a un terzo interlocutore.
Il problema, in questo caso, non riguarda necessariamente la qualità delle singole attività. Manca una direzione comune.
Avere una strategia senza piano marketing
Anche il percorso opposto può creare difficoltà. Possiamo avere analizzato il mercato, definito il target, individuato il posizionamento e stabilito obiettivi molto chiari, ma senza trasformare queste decisioni in un piano concreto.
In questo caso sappiamo dove vogliamo andare, ma manca l’organizzazione necessaria per arrivarci.
Il piano marketing serve proprio a trasformare le decisioni strategiche in attività, priorità, tempistiche e risorse.
Strategia e piano marketing devono essere coerenti
Il rapporto tra strategia e piano marketing può essere visto come una sequenza:
analisi → strategia → piano marketing → attività → misurazione
- L’analisi ci permette di comprendere il contesto.
- La strategia utilizza queste informazioni per definire direzione, obiettivi e scelte.
- Il piano marketing organizza le attività necessarie per mettere in pratica quelle scelte.
- La misurazione permette infine di capire quali risultati stiamo ottenendo e di intervenire quando necessario.
Strategia e piano marketing: quale viene prima?
La strategia viene prima del piano marketing perché prima di decidere quali attività realizzare dobbiamo sapere quali obiettivi vogliamo raggiungere, a chi vogliamo rivolgerci e quale direzione intendiamo dare all’azienda. Il piano nasce quindi dalle decisioni strategiche.
Pensiamo a un viaggio: la strategia ci aiuta a stabilire la destinazione e il percorso generale, mentre il piano marketing organizza le tappe, le risorse e le attività necessarie per arrivarci. Scegliere prima gli strumenti senza avere definito la destinazione può portarci a investire tempo e budget senza una reale priorità.
È possibile fare marketing senza un piano?
È possibile realizzare singole attività anche senza un vero piano marketing. Il punto è capire quanto siano coerenti tra loro e con gli obiettivi aziendali.
Una pubblicazione sui social, una campagna pubblicitaria o un articolo sul blog possono essere azioni valide anche prese singolarmente. Quando però queste attività diventano numerose e coinvolgono budget e risorse significative, avere un piano permette di organizzarle e di comprenderne meglio la funzione.
Per un’azienda che vuole fare marketing in modo continuativo, la pianificazione diventa quindi particolarmente importante.
Strategia e piano marketing nelle PMI
Per una PMI la distinzione può essere ancora più importante. Le risorse disponibili sono spesso limitate e ogni investimento deve essere valutato con attenzione.
Avere una strategia permette di concentrare gli sforzi sulle opportunità più rilevanti, mentre il piano aiuta a distribuire le attività nel tempo.
Ciò significa sviluppare un marketing coerente con gli obiettivi dell’azienda.
La strategia non è un documento da mettere nel cassetto
Una strategia di marketing efficace non dovrebbe rimanere separata dalla realtà dell’azienda.
Il mercato continua a evolversi e i risultati delle attività forniscono nuove informazioni. Per questo strategia e piano devono essere collegati alla misurazione e alla capacità di prendere decisioni.
Il piano marketing rappresenta quindi uno strumento di gestione, non semplicemente un calendario di attività.
Domande frequenti
Qual è la differenza tra strategia di marketing e piano marketing?
La strategia di marketing definisce la direzione e le principali scelte dell’azienda, mentre il piano marketing traduce queste decisioni in attività, tempistiche, risorse e strumenti concreti.
Viene prima la strategia o il piano marketing?
La strategia viene prima del piano marketing. Prima definiamo obiettivi, pubblico, posizionamento e direzione; successivamente organizziamo le attività necessarie per raggiungere questi obiettivi.
Quanto dura un piano marketing?
Un piano marketing può avere durata diversa in base alle esigenze dell’azienda. Il piano marketing annuale permette di organizzare obiettivi, attività, budget e priorità su un intero anno, lasciando la possibilità di aggiornare la programmazione durante il percorso.
Una PMI ha bisogno di una strategia di marketing?
Sì. Per una PMI la strategia può essere particolarmente utile perché permette di stabilire priorità e utilizzare meglio le risorse disponibili, concentrando gli investimenti sulle attività più coerenti con gli obiettivi aziendali.
Approfondisci
Se vuoi approfondire il tema della strategia, puoi leggere Strategia di marketing: cos’è, come si costruisce e perché è importante per un’azienda.
Se invece vuoi capire meglio come trasformare la strategia in un percorso operativo, trovi qui L’importanza del piano marketing.
E, per chi sta già iniziando a programmare le attività dell’anno successivo, puoi leggere Come creare il piano marketing per la tua azienda: esempi e consigli pratici.