Come definire il target di un'azienda: metodo pratico
Definire il target significa capire quali persone o aziende hanno maggiori probabilità di acquistare ciò che offriamo.
Prodotti e servizi possono essere potenzialmente utili a molte persone ma questo non significa che tutte abbiano i medesimi bisogni, lo stesso potere d’acquisto o la stessa probabilità di diventare clienti.
Una definizione accurata del target permette infatti di prendere decisioni più precise su offerta, comunicazione, canali e investimenti di marketing.
In questo articolo vediamo un metodo pratico per individuare il target di un’azienda e trasformare questa analisi in una base concreta per la strategia di marketing.
Che cos'è il target di un'azienda?
Il target è il gruppo di persone o organizzazioni a cui un’azienda decide di rivolgersi prioritariamente con i propri prodotti, servizi e attività di marketing.
Nel caso di un’attività B2C, possiamo descrivere il target attraverso caratteristiche come età, area geografica, professione, capacità di spesa, interessi, esigenze e comportamenti d’acquisto.
Nel B2B, invece, dobbiamo considerare allo stesso tempo sia le caratteristiche dell’azienda che vogliamo acquisire sia quelle delle persone che partecipano al processo decisionale: titolare, responsabile acquisti, responsabile commerciale, ufficio tecnico, produzione o altri interlocutori coinvolti nella scelta del fornitore.
Quindi definire il target significa comprendere chi vogliamo raggiungere, quale problema possiamo risolvere e perché proprio quella persona o azienda dovrebbe scegliere noi.
Target e cliente ideale sono la stessa cosa?
Sono due concetti collegati, ma possono avere funzioni differenti.
- Il target identifica un insieme di potenziali clienti con caratteristiche comuni.
- Il cliente ideale, invece, rappresenta il profilo di cliente che per la nostra azienda presenta le caratteristiche più interessanti.
Ad esempio, per un’azienda metalmeccanica che realizza lavorazioni di precisione il target potrebbe comprendere aziende che necessitano di lavorazioni meccaniche conto terzi.
All’interno di questo gruppo potrebbe però esserci un segmento particolarmente interessante: aziende di determinate dimensioni, appartenenti a specifici settori, con quantitativi di produzione compatibili e situate in determinate aree geografiche. Queste ultime rappresentano un cliente ideale più preciso.
Distinguere target e cliente ideale è importante perché ci permette di concentrare le risorse dove c’è maggiore potenziale.
Perché è importante definire il target?
Una buona parte delle decisioni di marketing dipende dalla conoscenza del pubblico.
Se non sappiamo a chi vogliamo parlare, diventa difficile stabilire cosa comunicare, dove comunicarlo e con quale linguaggio.
Lo stesso prodotto può infatti essere presentato in modi completamente diversi a seconda del pubblico.
Pensiamo a un’azienda che vende un software gestionale:
- Per il titolare possiamo evidenziare il controllo dell’attività e l’efficienza.
- Per il responsabile amministrativo possiamo concentrarci sulla gestione dei processi.
- Per il responsabile IT potrebbero essere più importanti integrazioni, sicurezza e caratteristiche tecniche.
L’offerta rimane la stessa, ma cambiano bisogni, priorità e argomentazioni.
Definire il target permette quindi di rendere il marketing più rilevante e di evitare di disperdere risorse verso persone o aziende che hanno poche probabilità di diventare clienti.
Come definire il target di un'azienda in pratica
Per costruire un target possiamo partire dalle seguenti domande.
1. Chi sono i nostri clienti attuali?
Analizziamo i clienti acquisiti negli ultimi anni e cerchiamo di individuare caratteristiche ricorrenti.
- Quali clienti sono più redditizi?
- Quali hanno acquistato più volte?
- Quali richiedono meno risorse per essere gestiti?
- Quali ci permettono di lavorare sui servizi o prodotti che vogliamo sviluppare?
- Quali, invece, generano problematiche, margini ridotti o un elevato impiego di risorse?
Questa analisi ci permette di capire le caratteristiche comuni ai clienti che rappresentano valore per l’azienda.
2. Quale problema risolviamo?
Il target non va definito solo sulla base di caratteristiche demografiche o aziendali. Dobbiamo capire quale bisogno porta il cliente a cercare una soluzione come la nostra.
Esempi:
- Un’azienda metalmeccanica potrebbe cercare un nuovo fornitore perché ha bisogno di aumentare la propria capacità produttiva.
- Un’impresa potrebbe cercare un consulente marketing perché non riesce a generare nuovi contatti.
- Un professionista potrebbe avere bisogno di un sito web perché vuole presentare meglio i propri servizi.
Partire dal problema ci aiuta a capire quali persone o aziende hanno una reale motivazione all’acquisto.
3. Quali caratteristiche rendono un cliente interessante per noi?
A questo punto possiamo restringere il campo.
L’obiettivo è individuare le caratteristiche che hanno una relazione concreta con la probabilità di acquisto e con il valore del cliente.
Per un’azienda B2B vanno considerati: settore, dimensione, fatturato, area geografica, numero di dipendenti, capacità produttiva, tipologia di prodotti o servizi, tecnologie utilizzate, esigenze specifiche, frequenza d’acquisto, valore medio della commessa.
Per un’attività B2C potremmo invece analizzare età, area geografica, capacità di spesa, situazione familiare, interessi, abitudini e comportamenti d’acquisto.
4. Chi prende la decisione d’acquisto?
Questo passaggio è particolarmente importante nel B2B.
L’azienda che acquista è una realtà organizzativa, ma dietro ogni decisione ci sono delle persone.
- Chi cerca il fornitore
- Chi valuta le caratteristiche tecniche?
- Chi richiede il preventivo?
- Chi decide?
- Chi influenza la scelta?
Potremmo quindi avere un buyer, un responsabile acquisti e un responsabile tecnico coinvolti nello stesso processo.
Ognuno può avere esigenze differenti. Il responsabile tecnico potrebbe essere interessato alle caratteristiche del prodotto, mentre il responsabile acquisti potrebbe concentrarsi su prezzo, condizioni e affidabilità del fornitore. Una strategia B2B efficace deve tenere conto di queste dinamiche.
5. Dove possiamo raggiungere il nostro target?
Una volta capito chi vogliamo raggiungere, dobbiamo chiederci dove possiamo incontrarlo.
Possiamo quindi valutare: Google e altri motori di ricerca, social network, LinkedIn, eventi, fiere, portali di settore, newsletter, passaparola, attività commerciali dirette e advertising.
La scelta del canale dipende dal comportamento del nostro target:
- Se i nostri potenziali clienti cercano attivamente una soluzione su Google, la SEO può avere un ruolo importante.
- Se vogliamo raggiungere professionisti con determinate caratteristiche, LinkedIn può essere particolarmente interessante.
- Se operiamo in un mercato industriale, fiere e attività commerciali possono continuare ad avere un’importanza significativa.
Il punto di partenza rimane sempre il comportamento del cliente, non il canale che va di moda in quel momento.
Come utilizzare il target in una strategia di marketing
Definire il target è solo il primo passo.
Il vero valore dell’analisi emerge quando utilizziamo le informazioni raccolte per prendere decisioni.
Conoscere il nostro pubblico ci permette di definire meglio: il posizionamento dell’azienda, i messaggi da comunicare, i contenuti da creare, i canali da utilizzare e gli investimenti da destinare alle diverse attività.
Per esempio, se scopriamo che il nostro cliente ideale è un’azienda industriale di medie dimensioni che cerca fornitori specializzati, il sito potrebbe valorizzare maggiormente competenze tecniche, certificazioni, capacità produttiva, tecnologie, settori serviti e casi applicativi.
Se invece scopriamo che il nostro pubblico cerca soprattutto informazioni prima di contattare un fornitore, potremmo investire maggiormente nella produzione di contenuti utili e nell’ottimizzazione SEO.
La definizione del target diventa perciò uno strumento decisionale.
Quesiti sul target:
E se il target è troppo ampio?
Uno degli errori più frequenti consiste nel voler raggiungere contemporaneamente segmenti molto diversi.
- “Ci rivolgiamo a tutte le aziende.”
- “Il nostro prodotto va bene per tutti.”
- “Possiamo lavorare con qualsiasi cliente.”
Un mercato potenzialmente ampio può rappresentare un’opportunità, ma nella comunicazione rischia di creare un messaggio troppo generico.
Quando proviamo a parlare a tutti, spesso finiamo per essere poco rilevanti per ciascuno.
Una soluzione può essere individuare alcuni segmenti prioritari e costruire comunicazioni specifiche.
L’azienda può continuare a servire clienti differenti, mentre il marketing si concentra sui segmenti che presentano il maggiore potenziale.
E se abbiamo più target?
Avere più target è assolutamente possibile: un’azienda può vendere lo stesso prodotto a settori diversi oppure offrire servizi differenti a pubblici differenti.
In questo caso è utile distinguere tra due livelli:
- Il target primario rappresenta il segmento sul quale concentriamo maggiormente le risorse.
- I target secondari possono comunque essere importanti, ma hanno una priorità differente.
Questa distinzione aiuta a stabilire dove concentrare tempo e budget.
Come capire se abbiamo definito bene il target?
Un buon target dovrebbe permetterci di rispondere con chiarezza a domande come:
- Chi vogliamo raggiungere?
- Quale problema ha?
- Perché dovrebbe scegliere la nostra azienda?
- Come prende la decisione?
- Dove cerca informazioni?
- Quali caratteristiche rendono questo cliente interessante per noi?
Se le risposte sono ancora molto generiche, probabilmente l’analisi può essere approfondita.
Un altro indicatore importante arriva dai risultati. Dopo aver applicato la strategia, possiamo verificare quali segmenti generano più richieste, quali diventano clienti e quali producono maggiore valore per l’azienda.
Il target quindi può essere affinato nel tempo sulla base dei dati reali.
Target, analisi e piano marketing
La definizione del target va inserita all’interno di un processo strategico più ampio.
Prima di decidere quali campagne realizzare, quali social utilizzare o quali contenuti pubblicare, è utile comprendere mercato, concorrenti, clienti, posizionamento e obiettivi aziendali. Da queste informazioni possiamo costruire una strategia e successivamente un piano marketing.
Ho approfondito questo tema anche nell’articolo L’importanza delle analisi nel marketing e nell’articolo L’importanza del piano marketing.
La definizione del target rappresenta quindi uno degli elementi che permettono di trasformare il marketing in un percorso con una direzione precisa.
Il target non è una persona immaginaria
Quando parliamo di target o buyer persona rischiamo a volte di trasformare l’analisi in una descrizione troppo teorica.
Ad esempio: “Donna, 45 anni, vive in provincia di Padova, ama viaggiare e utilizza Instagram.”
Informazioni di questo tipo (buyer persona) possono essere utili in determinati contesti, ma da sole raccontano poco del suo comportamento d’acquisto.
Per costruire una strategia efficace dobbiamo comprendere soprattutto bisogni, problemi, motivazioni, obiezioni e processo decisionale. Nel B2B questo diventa ancora più evidente: dietro l’azienda cliente ci sono persone diverse, con responsabilità e criteri di valutazione differenti.
Per questo preferisco considerare il target come un insieme di informazioni utili a prendere decisioni, anziché come un semplice profilo da compilare.
In sintesi: come definire il target di un'azienda
Definire il target significa individuare i clienti sui quali l’azienda ha maggiore interesse a concentrare le proprie attività di marketing e commerciali.
Per farlo possiamo partire dai clienti attuali, analizzare i problemi che risolviamo, individuare le caratteristiche dei clienti più interessanti, comprendere chi prende la decisione d’acquisto e capire dove possiamo raggiungere queste persone o aziende.
Il passaggio successivo consiste nel trasformare queste informazioni in scelte concrete: posizionamento, comunicazione, contenuti, canali e investimenti.
È proprio qui che la definizione del target diventa parte integrante del marketing strategico.
FAQ sul target
Come si definisce il target di un’azienda?
Si parte dall’analisi dei clienti attuali e potenziali, dei bisogni che l’azienda soddisfa e delle caratteristiche dei clienti più interessanti. Nel B2B è importante considerare anche il processo decisionale e le persone coinvolte nell’acquisto.
Qual è la differenza tra target e cliente ideale?
Il target identifica un gruppo di potenziali clienti con caratteristiche comuni. Il cliente ideale rappresenta invece il profilo di cliente che presenta le caratteristiche più interessanti per l’azienda in termini di valore, esigenze e possibilità di acquisizione.
Come si definisce il target di un’azienda B2B?
Nel B2B occorre analizzare sia l’azienda che vogliamo acquisire sia le persone coinvolte nella decisione. Settore, dimensioni, area geografica, esigenze, ruolo degli interlocutori e processo d’acquisto sono alcuni degli elementi da considerare.
Perché è importante conoscere il target prima di fare marketing?
Perché la conoscenza del target permette di prendere decisioni più precise su messaggi, contenuti, canali e investimenti, concentrando le risorse sulle persone o aziende con maggiore probabilità di diventare clienti.
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